Met zijn nieuwe boek Het grote gevecht, over de duurzaamheidsambities van Unilever CEO Paul Polman, heeft Jeroen Smit weer een van de grote onderwerpen van deze tijd te pakken. ‘Na twee keer een boek te hebben geschreven over hoe het niet moet, wilde ik nu eens een boek maken over hoe dan wel.’

bron: managementboek.nl
door: Hans van der Klis

Het heeft even geduurd, maar eindelijk is er een opvolger van De prooi, het veelgeprezen relaas over de bijna-ondergang van ABN Amro en de rol van Rijkman Groenink. Jeroen Smit heeft weer honderden mensen geïnterviewd en duizenden artikelen gelezen. Deze keer om het verhaal te reconstrueren van Paul Polman, de wereldverbeteraar die van 2009 tot en met 2018 CEO van Unilever was. Een visionair die ver voor zijn troepen uitliep, een inspirerende leider, die vindt dat het bedrijfsleven het voortouw moet nemen in het verbeteren van de duurzaamheid en de leefomstandigheden van mensen op aarde. ‘Een fascinerende man’, zegt Smit. ‘Naarmate de tijd vorderde, kreeg hij steeds meer haast. Niemand kan succesvol zijn in een wereld die faalt, heeft hij gezegd. Niemand. De kosten van nu ingrijpen liggen altijd lager dan wanneer straks de pleuris uitbreekt. De VN heeft het over 500 miljoen vluchtelingen als de boel onder water staat. Hij zegt: jongens, laten we dat voor zijn. Daar heeft hij natuurlijk gelijk in.’

Smit was al een tijdje aan het broeden op een nieuw onderwerp. ‘Er kwamen schandalen als bij Vestia en bij Imtech voorbij, maar dat waren toch weer verhalen van topmannen die zich verloren in hun eigen, bedenkelijke waarheid. Dat heb ik al twee keer gedaan: in 2004 met Het drama Ahold, over Cees van der Hoeven bij wie het allemaal nog groter moest, die alleen bezig was met de shareholder value, en in 2008 met De prooi. Ik dacht: ik heb nu twee boeken geschreven over hoe het niet moet, beide keren een Shakespeareaans drama, nu wil ik heel graag een keer een boek schrijven over hoe dan wel.’

Confrontatie

En toen was er in 2017 die poging van Kraft-Heinz om Unilever over te nemen. ‘Dat ging heel snel. Op vrijdag was de aankondiging, op zondag trokken de miljardairs die achter het bod zaten, de drie Brazilianen van 3G Capital en Warren Buffett van Berkshire Hathaway, hun keutel alweer in. Verrek, dacht ik, bij Unilever staat Paul Polman aan het hoofd. Ik had hem in 2014 in het Concertgebouw drie uur geïnterviewd, voor een boekje dat ik met Prinses Laurentien maakte. Een fascinerende man. Hij heeft een heel andere ambitie dan die Brazilianen: hij wil zich ontfermen over de wereld, over de armoede, over het klimaat. Opeens zag ik de clash die de overnamepoging door Kraft-Heinz is geweest. Het was een confrontatie tussen twee verschillende benaderingen. De klassieke kapitalisten, die de kans zagen op een gemakkelijke manier vijftig miljard te verdienen, en Paul Polman, die met Unilever het goede wil doen én geld wil verdienen. Maar welke ruimte krijgt hij om het goede te doen? Zal het hem lukken om, zoals hij heeft beloofd, de omzet in tien jaar tijd te verdubbelen en alleen nog duurzame thee en palmolie te verkopen? Dat is ongelooflijk moeilijk.’

‘Mijn eerdere boeken gingen over het kapitalisme dat zich uitsluitend focust op de kwartaalcijfers, een systeem dat wordt geregeerd door bankiers en analisten, die zich alleen maar afvragen of zij aandelen moeten kopen of verkopen, elk kwartaal weer. Dat systeem is de afgelopen dertig jaar heel dominant geworden, maar het helpt ons niet verder. In dat systeem zitten niet de echte kosten. Dat is bekend, en Polman wil daartegen vechten. Dat was mijn start. Dat grote gevecht, tussen twee zulke verschillende systemen, wilde ik in kaart brengen.’

Emotioneel

Met Polman had Unilever een topman die niet alleen voor de aandeelhouders wilde werken, maar die de wereld wilde verbeteren. Een man die ooit priester had willen worden, en die vond dat het bedrijfsleven het voortouw moest nemen in mondiale problemen als de opwarming van de aarde en armoedebestrijding. Een emotionele man ook, die zich niet schaamt als hij in tranen uitbarst, wat in het boek minimaal vier keer gebeurt. ‘Ik twijfel totaal niet aan zijn authenticiteit’, zegt Smit. ‘Hij kan inderdaad heel boos worden als een journalist hem voorlegt dat hij gemakkelijk praten heeft omdat hij tien miljoen verdient. Je moet zijn intenties niet in twijfel trekken. Het is ook een balanceeract. Ik schrijf al dertig jaar over leiderschap en ik zie dat wij een diepe behoefte hebben aan mensen die ons voorgaan, die ons inspireren, waar wij ons aan kunnen spiegelen. Maar als die mensen zich ook gaan gedragen als leider, worden zij teruggefloten.’

‘Dat spanningsveld zie je ook bij Polman. Op een bepaald moment gaat hij bij de Verenigde Naties werken en komt hij in contact met NGO’s en wetenschappers. Daar wordt hij als Messias onthaald. Zijn gesprekspartners denken: dit is iemand waarmee wij kunnen praten. Daar geniet Polman van. Want hem gaat het om het klimaatprobleem en de armoede. Dat is zijn missie. Of er meer of minder marge op Dove wordt gemaakt vindt hij ook interessant, maar uiteindelijk is het voor hem ondergeschikt. Dat roept wantrouwen op bij de analisten en de bankiers. Die zitten met hun spreadsheets en willen gewoon weten hoeveel Magnums er zijn verkocht tegen welke marge. Die botsing wilde ik schetsen.’

Koningsdrama

In 2016 was Polman optimistisch: in Parijs was het Klimaatakkoord getekend, de resultaten van Unilever waren goed, omzet en winst waren fors gestegen. Met dank aan de kans op te krabbelen na de crisis, en aan opkomende markten als Brazilië en Zuidoost-Azië. ‘Polman dacht: nu gaan we naar een global carbontax, een definitie van het leefbaar inkomen en dergelijke. Maar wat gebeurde er? De Britten stemden voor Brexit, de Amerikanen voor Trump en in februari 2017 stond Kraft-Heinz op de stoep. De mensen keerden zich af van het mondiale denken, van de mondiale oplossingen. Ze waren juist meer en meer bezig met het hier en nu. Een enorme deceptie.’

Het was het begin van de ommekeer. Unilever moest nu toch aan zijn beurskoers gaan werken, om zichzelf te beschermen tegen een vijandige overname. De doelstellingen die Polman bij zijn aantreden had geformuleerd, een verdubbeling van de omzet tot tachtig miljard dollar en grote stappen op het gebied van duurzaamheid, opgenomen in het Unilever Sustainable Living Plan, bleken bovendien onhaalbaar.

Toch is Smit positief over de verdiensten van Polman. ‘Die doelstellingen waren voor hem een denkrichting. De omzet is in vijf jaar tijd van veertig naar 53 miljard dollar gegroeid, zonder grote overnames. Hij was de eerste om te erkennen dat dat mede dankzij de crisis en de opkomende markten is gebeurd. Als je kijkt naar het Unilever Sustainable Living Plan, is er veel niet bereikt. Maar hij kon wel aantonen dat de duurzame merken het hardste groeiden, en dat terwijl mensen er niet extra voor willen betalen. Vooral producten als thee en cacao, waarbij je de consument goed kunt uitleggen wat het belang is. Palmolie zit overal in, maar is te abstract. Maar er is een groeiende bereidheid om de zorgen die mensen als burger hebben, te vertalen in de keuzes die zij als consument maken. Dat gaat langzaam, maar nogmaals: je kunt er geen prijs op zetten.’

Smit wijst op het speelveld waarin Polman moest opereren: de hijgerige analisten, de fondsbeheerders van de pensioenfondsen die ook weigeren naar de lange termijn te kijken, de politici die harde beslissingen uit de weg gaan omdat ze elke vier jaar herkozen moeten worden. ‘Mark Carney van The Bank of England omschreef dat probleem als The Tragedy of the Horizon. Het lukt ons niet in het huidige systeem om de horizon leidend te laten zijn, we zijn te veel bezig met de korte termijn. Op de korte termijn zijn we efficiënt, op de lange termijn richten we schade aan. Polman wil daar werkelijk iets aan doen. Hij zegt: het is een multinationaal probleem, op de overheden kunnen we niet vertrouwen, dus moeten wij, de multinationals, het voortouw nemen.’

Net als bij De prooi kreeg Smit bij het schrijven enkele cadeautjes in de schoot geworpen. Mooie verhalen over hoe de Unilever-mensen betekenis aan hun werk willen geven, over gezamenlijke tripjes die doen denken aan de Marokko-reis van Rijkman Groenink, de weigering van Polman om opgenomen te worden in de portrettengalerij in het hoofdkantoor. ‘Dat voelde voor hem alsof hij klaar was, bijgezet in de geschiedenis. En dat wilde hij niet.’

De klap op de vuurpijl was de discussie over de afschaffing van de dividendbelasting. ‘Die kwam geheel onverwacht, ik was al een jaar bezig. Ik was ontzettend blij met de aankondiging in het voorjaar van 2018 dat Unilever naar Rotterdam zou komen. Vergis je niet, Unilever bestaat in feite nog steeds uit twee bedrijven, er wordt veel dubbel gedaan. Het is heel stroperig. Als daar een doorbraak in was gerealiseerd, was het natuurlijk prachtig geweest voor mijn verhaal. Dan had het Nederlandse stakeholdersmodel, het duurzame governancemodel, in tijden van Brexit gewonnen van het Angelsaksische shareholdersmodel. Dat had perspectief geboden. Ik geloof daar ook in. Maar goed, het is niet gebeurd. Dat levert spanning op, en heeft in zekere zin weer een soort Shakespeareaans koningsdrama opgeleverd. Dat is goed voor het boek dat het Het grote gevecht geworden is, maar ik had liever dat het wel was gebeurd.’